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de interés |
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Franquicias:
simbiosis o parasitosis |
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Seminario
dictado por Jorge Sarasqueta M.B.A. en la Escuela de Negocios
de la UCEMA el pasado 27 de marzo del 2007.
RESUMEN
LA RELACIÓN SIMBIÓTICA, ampliamente presente
en la naturaleza, ocurre cuando dos organismos se benefician
uno del otro a tal punto que llegan a depender mutuamente
para su supervivencia.
En otros casos, un organismo satisface sus propias necesidades
mientras daña a su pareja, en una RELACIÓN
PARASITARIA. Las abejas y las flores son un ejemplo de
simbiosis. Las garrapatas un ejemplo de parásito.
En las relaciones entre empresas, encontramos ambos casos.
Analicemos cómo impulsar las simbiosis y prevenirnos
de los parásitos dentro del formato de organización
empresarial que más ha crecido en el mundo en los
últimos años, las franquicias.
A cargo de Jorge
Sarasqueta. jorges@brasacom.com.ar
Master en Dirección de Empresas, graduado del
CEMA cursó estudios de Liderazgo de equipos de
trabajo altamente competitivos en el Massachussets Institute
of Technology (M.I.T.) de Boston. Es socio fundador de
Comercial Brasa SRL, Consultora en Marketing Estratégico
y Desarrollo de Franquicias. Se desempeñó
entre otras empresas, como Gerente Comercial en H. B.
Fuller Argentina, Ardan S.A. (Good Mark) y Pillsbury Argentina,
con responsabilidades en el país y el extranjero.
Fue profesor en los postgrados de Marketing y de Operaciones
en la Universidad de Palermo y es conferencista invitado
de la Universidad del CEMA.
Comencemos por marcar la cancha y definir muy brevemente,
para beneficio de los que recién están descubriendo
las franquicias, de que se trata:
Franquicia
según el Diccionario de la lengua Española
de la Real Academia Española es una “Concesión
de derechos de explotación de un producto, actividad
o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias
personas en una zona determinada.”
Para ampliar éste concepto, recurramos a Wikipedia,
la enciclopedia libre, que dice que:
• La franquicia
es un tipo de contrato utilizado en comercio por el que
una parte llamada franquiciante cede a otra llamada franquiciado
la licencia de una marca así como métodos
de hacer negocios a cambio de una tarifa periódica
o royalty.
Ampliando el concepto agrega:
• La franquicia
consiste en aprovechar la experiencia de un empresario
que ha conseguido una ventaja competitiva destacable en
el mercado. Dicha ventaja puede consistir en una marca
de prestigio, productos o métodos patentados o,
simplemente, un profundo conocimiento del negocio que
le hace conocedor de la fórmula de obtener beneficios.
Mediante el contrato de franquicia, el franquiciante se
compromete a transmitir parte de esos valores al franquiciado
y éste consigue una sensible reducción de
los requisitos y riesgos de inversión.
Visto el espíritu de las franquicias, recurramos
a la AAF Asociación Argentina de Franquicias para
ponerle algunos números a las franquicias en Argentina:
• Facturación en 2005: $7.872 millones
• Participación en el P.B.I.(Producto Bruto
Interno): 1,5%
• Locales franquiciados en 2003:
8.325
• Locales franquiciados 2006: 13.954 (estimado)
• Crecimiento en cantidad del locales entre el 2003
y el 2006: 168%
• Cantidad de personas empleadas
en el sistema en el 2006: 133.725
La relación simbiótica es una relación
ampliamente presente en la naturaleza: hay simbiosis cuando
dos organismos se benefician uno del otro, pudiendo llegar
al extremo de depender mutuamente para su supervivencia.
En la foto 1 podemos ver la simbiosis entre cocodrilos
y mariposas, éstas le succionan los parásitos
que se le alojan en los ojos y párpados, logrando
ellas una saludable alimentación y evitando que
al cocodrilo se le produzcan infecciones.
En la foto 2 vemos a un pez que mantiene la boca abierta
dejando que un camarón ingrese sus pinzas para
limpiarle la boca, el pez recibe una buena limpieza mientras
el camarón disfruta una deliciosa comida gracias
a la basura del pez.
El contrapunto de ésta productiva relación
son los parásitos.
Se llama así a todo ser vivo, vegetal o animal,
que pasa toda, o parte de su existencia, a expensas de
otro ser vivo.
Un clásico ejemplo es el del conocido mosquito.
Simbiosis
y franquicias
Cuando cada uno de nosotros define su negocio, toma muchas
decisiones: qué va a comercializar, dónde,
con que marca, si va a ser independiente, distribuidor,
multimarca, franquiciado, franquiciante, y también
tiene que definir si quiere operar en forma simbiótica,
parasitaria, o ser parasitado.
Asumiendo que todos los franquiciantes desean construir
empresas simbióticas, los pasos que recomendamos
seguir son los siguientes:
Paso I: Encuadremos el funcionamiento de las franquicias
dentro del Plan de Marketing Estratégico de la
empresa, construyendo un modelo de negocios sólido,
rentable, consistente, repetible por personas comunes
y documentado.
Paso II Definir un Plan Estratégico de negocios
que debe contemplar por lo menos:
1. Una definición de objetivos alcanzables,
2. Un horizonte de tiempo razonable, dividiendo los objetivos
en el corto, el mediano y el largo plazo.
3. Los pasos estratégicos a seguir,
4. El rol de las franquicias como canal de distribución
5. La definición de por qué se utilizan
franquicias y no otro canal; cuando se desarrollan franquicias
es buscando algo que a la empresa le falta o para cumplir
una función que no quiere o no le interesa cumplir,
es decir, se busca desarrollar una simbiosis.
6. La fijación de reglas:
a. claras, c
b. concretas,
c. precisas y
d. ecuánimes.
Paso III: Diseñemos el marco de acción de
las franquicias
1.
El Marco Comercial: Incluye recomendaciones y mecanismos
de aplicación que cubren los distintos aspectos
comerciales para la apertura de franquicias:
a. Propuesta del Canon de ingreso.
b. Propuesta de definición de Surtido mínimo
de mercadería.
c. Propuesta de definición de Stock inicial.
d. Propuesta de definición de Stock mínimo.
e. Propuesta de política de Regalías.
f. Propuesta de Canon de publicidad.
g. Propuesta de Inversión total para la apertura
de una franquicia.
h. Cálculo del Tiempo esperado de recupero de la
inversión.
i. Propuesta de Exclusividad territorial.
j. Propuesta de Plan de Entrenamiento.
2.
Marco Legal: Todo esto hay que ponerlo por escrito enmarcar
los deberes y derechos de cada parte en los 3 momentos
que tiene una relación de franquicias:
a. El inicio de la relación y la puesta en marcha
del negocio.
b. El transcurso de la relación comercial entre
el franquiciado y el franquiciante.
c. Las condiciones para terminar la relación comercial.
3. El Marco Operativo
a. Hay que contar con un pormenorizado Manual de Operaciones
que contemple todas las tareas rutinarias y normales,
así como todas las eventualidades que podamos prever.
b. El Manual tiene que ser dinámico y ser actualizado
cada vez que se implementa un cambio en la dinámica
del negocio.
Paso IV A la luz de las definiciones vistas, hay que definir
el apoyo mínimo que un franquiciado necesita
de su franquiciante para lograr el éxito, que básicamente
consiste en:
1. Siguiendo el principio fundamental de que una franquicia
es la repetición de un modelo exitoso de negocios,
se debe ofrecer un negocio “en marcha”, parametrizado,
probado y que haya alcanzado la madurez de tener por lo
menos las principales variables del bajo control.
2. Una marca posicionada, atractiva y reconocida. Los
franquiciados no “fabrican” una marca, esa
es responsabilidad del franquiciante que la aporta, a
los franquiciados les corresponde cuidarla, respetarla
y ayudarla a crecer.
3. Un territorio para explotar comercialmente que le permita
una rentabilidad razonable al franquiciado.
4. Know How o conocimiento:
a. De cómo iniciar el negocio, para reducir a la
duración de la capacitación el tiempo de
la curva de aprendizaje, minimizar la inversión
y eliminar la posibilidad de fracaso.
b. De cómo manejar el negocio para que todos los
locales de la cadena tengan la misma imagen, el mismo
comportamiento y brinden la misma satisfacción
a los clientes.
c. De como permanecer en el negocio, ofreciendo:
i. Capacitación permanente,
ii. Comportamiento de cadena de negocios,
iii. Innovación, Investigación y Desarrollo,
iv. Construcción de marca, Publicidad corporativa,
etc.Paso V Definir el perfil del franquiciado
Paso VI Invertir seriamente en buscar los franquiciados
adecuados, que son los asociados de la empresa que están
en contacto con el público, porque si los franquiciados:
a. No están en relación de dependencia,
b. Aportan capital a la empresa,
c. Utilizan el nombre de la empresa,
d. Son el canal de distribución y
e. Manejan parte del negocio:
Son asociados.
Paso VII
a. Cumplir con la parte del trabajo que corresponde,
b. Respetar a los franquiciados como asociados,
c. Exigir que cumplan con sus obligaciones,
d. Controlarlos y supervisarlos seriamente y
e. Como el pájaro oxpecker y el antílope…
Vivir simbióticamente felices.
Fuente: www.franquiciasarg.com
Mayo 2007 |
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La
oferta de franquicias en el Catálogo Argentino
de Franquicias |
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Es una investigación
realizada por Franchising Gourmet en donde se realizan
comparaciones de los datos obtenidos de sus cuatro últimas
ediciones y de los sectores que deciden cada año
publicar allí.
El Catálogo Argentino de Franquicias es una publicación
anual avalada por la Asociación Argentina de Franquicias,
que acaba de editar su quinto número. Es uno de
los pocos medios que contiene información del sistema
en nuestro país y por lo tanto, Franchising Gourmet
decidió explorar sus últimas cuatro ediciones
(2003, 2004, 2005, 2006) para hacer relaciones y comparaciones
entre los datos y números aportados y extraerles
conclusiones
Cabe aclarar que las franquicias que se presentan en este
catálogo y que sirvieron de base para este estudio,
no constituyen la totalidad de las empresas que adoptaron
al franchising como sistema de expansión comercial,
ya que éste es un emprendimiento editorial privado
y la participación en el mismo tiene un costo.
Asimismo, debemos manifestar que esta información
es proporcionada por las propias empresas franquiciantes
y el contenido de sus fichas técnicas no es auditado
por sus editores.
La oferta de franquicias presente en el Catálogo
Argentino de Franquicias en sus distintas ediciones, demuestra
que alrededor del 60% de los que publican son empresas
que requieren una suma menor a $ 100.000 de monto de inversión
y si consideramos un monto de hasta $ 150.000, la oferta
excede el 75%. La particularidad es que estos porcentajes
se mantuvieron a lo largo de los 4 años analizados,
debiendo destacarse que la inflación a lo largo
de estos 48 meses fue de 23% medida en función
al IPIM provisto por el INDEC, porcentaje que no consideramos
significativo en los distintos cambios de categoría
de montos de inversión.
Como ocurre en los dos últimas publicaciones, tres
de cada cuatro locales pertenecen a franquiciados y la
media de aperturas a lo largo de las cuatro ediciones
anteriores, fue de 4,5 locales por año y por cadena.
Si observamos los sectores de actividad que más
publican observamos que la gastronomía sigue siendo
el rubro por excelencia, superando los 33 puntos porcentuales
sobre el total de la oferta de franquicias del catálogo,
aunque se viene observando una caída en su curva
por la incorporación de empresas de los otros rubros
que antes no participaban.
La indumentaria, a pesar de la baja participación
publicitaria en los canales formales de la franquicia,
confirma su ascenso definitivo, posicionándose
como el segundo rubro, con un quince por ciento de las
franquicias que ofertan, según este estudio.
En tercer lugar se presentan los servicios en general
(alrededor del 8%) que agrupan una serie de conceptos.
Son los servicios los que necesitan menos monto de inversión
al momento de emprender y ya vimos que la mayor oferta
de franquicias es en los rangos de poco dinero.
Mientras que en los años 90 la tendencia fue exactamente
al revés, en el 2000 el 90% de las franquicias
ofrecidas en el registro, son nacionales. El resto provienen
en su mayoría de Estados Unidos, España,
Francia y Brasil.
Fuente: www.franquiciasarg.com
Agosto 2006 |
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Consejos
indispensables para saber dónde ubicar un negocio |
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La definición
del lugar en donde instalar una unidad franquiciada puede
definir el fracaso o el éxito de un emprendimiento.
Algunas consideraciones para encontrar el local estratégico.
1. Público
Objetivo
Antes que nada, es necesario definir las características
socio-económicas del público al que está
dirigida la marca para que concuerde el target ideal y
la zona donde se instale la sucursal.
2.
Perfil demográfico
Es preciso analizar el público de la zona: su densidad,
el rango de edades dominante, las características
del grupo familiar, el nivel de ingresos y de consumo,
y la posibilidad de crecimiento.
3.
Duración del contrato
En caso que sea alquilado, debe garantizarnos poder recuperar
la inversión invertida y dejar un margen considerable
para la ganancia.
4.
Competencia
Hay que evitar las zonas saturadas y detectar si hay un
nicho para nuestro negocio. Una buena estrategia sería
evaluar qué marcas operan en el mercado y qué
tipo de clientes tiene.
5.
Estado del local
Siempre es mejor trabajar sobre una buena base. Si se
pueden aprovechar los pisos, la instalación eléctrica
y de gas, se abaratan costos.
6.
Dimensiones del lugar
Deben ajustarse a la actividad que se desarrollará.
Por ejemplo, en gastronomía los negocios abocados
al delivery requieren menor superficie.
7.
Permiso municipal
Debe cumplir las condiciones de aptitud requeridas para
la habilitación comercial.
8.
Seguridad
Las zonas más riesgosas suben los costos en personal
de seguridad y sistemas de alarmas.
9.
Visibilidad
Tanto la fachada como la cartelería deben poder
distinguirse a lo lejos. Sobre todo, si el local se encuentra
en calles aledañas y no en una avenida importante.
10. Generadores
de tráfico
Estar cerca de centros de actividad que movilizan público
–como colegios, oficinas, o shoppings– es
muy positivo porque aumenta el número de potenciales
clientes y la marca tiene mayor exposición.
Fuente: Nota Publicada en la Revista Franchising Gourmet
Nro.3
Agosto 2006 |
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La
fuerza de una marca se forja en la confianza, columnista
Lic. Jorge Estensoro |
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LA FUERZA DE UNA MARCA SE FORJA EN LA CONFIANZA entre
franquiciado y franquiciante. Siendo una franquicia una
"relación" contractual pero además
de eso casi una relación carnal (como dijo un famoso
pensador argentino), uno de los aspectos más importantes
es la confianza existente entre ambas partes. Muchos pueden
ser excelentes candidatos para cumplir con proyecciones
y objetivos, pero un número más reducido
es aquel con quien, tanto el franquiciado como el franquiciante,
pueda establecer una relación de dialogo permanente,
respeto, y CONFIANZA.
Sin duda una de las columnas en las que se fundamentaría
esa confianza sería una buena comunicación,
aquella en la que el franquiciado pueda confiar en la
información que recibe, que sea rápida y
dinámica para acompañar el ritmo de los
negocios y las variaciones de los mercados en que se desarrollan.
Un sistema de comunicación rápido y eficiente
para por el que el franquiciante pueda transmitir a su
cadena toda la información necesaria para que estos
tengan todas las herramientas e información necesarias,
en tiempo y forma.
Sistemas de comunicación como el desarrollado por
Alem Pet Shop dan a su red de franquiciados todo aquello
mencionado anteriormente y para los directivos de Alem
Pet Shop, representa además un medio por el que
pueden monitorear el funcionamiento individual de cada
uno de sus franquiciados, estando así siempre analizando
cada una de sus bocas para poder colaborar con las situaciones
particulares que se presentan en cada una de ellas, dando
así una de las claves para el desarrollo de una
red en amplios territorios " PIENSA GLOBAL, ACTÚA
LOCAL" Cada franquiciado es en si un individuo y
tiene que ser tomado como tal, por lo que un buen sistema
de comunicación es fundamental.
CENTROFRANCHISING
Av. Olmos 91 - Piso 1 (5000) CBA
Tel. /Fax: +549 (0351) 4228873/4234457
info@centrofranchising.com.ar
www.centrofranchising.com.ar
Fuente: www.franquiciasarg.com
Agosto 2006 |
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Franquias
Brasileiras (franquicias Brasileñas), por el Cdor.Carlos
Canudas |
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Para algunos es el cuarto
y para otros el sexto, lo cierto es que estar entre los
top ten del franchising global y ser claramente el líder
latinoamericano en las franquicias es un orgullo para
los brasileros.
Una manifestación de ese orgullo lo es la ABF
Franchsing Expo el evento de franquicias más
importante de Latinoamérica que se realiza cada
año en la ciudad de San Pablo y en la que en su
edición número 15, pudo estar presente el
estudio Canudas, donde durante 4 días exponen cerca
de 200 empresas y concurren más de 20 mil visitantes.
Se realizó conjuntamente con Brasilshop 2006 (feria
de shopping center) y con el 6to.congreso internacional
de Retail Brasilero.
Stands con diseño y dimensiones pocas veces vistas,
muchos con auditorios vidriados para 15 personas y con
la ultima tecnología en plasmas, videos y atracciones.
Complementaban la ostentación las bolsas, la folletería
y los regalos para los interesados. Los sectores con más
exhibición fueron los relacionados con la gastronomía
y con la educación y el entrenamiento, haciendo
honor a los sectores de actividad que más trabajan
con franchising en Brasil (ver cuadro).
Marcas gastronómicas presentes en la Feria como
Bob´s (65
propias / 398 franquiciadas) y Giraffa´s
(0/181) en fast food tradicional o Habib´s
(79/183) de comida árabe y la representante de
la comida italiana Spoleto
(13/107); Cacau Show
(5/265) y Showcolate
(4/83) dedicadas al chocolate, las cafeterías Grao
Expresso (2/136) y Fran´s
Café (2/90) y las típicamente brasileras
Casa do Pao de Queijo
(0/430), Rei do mate
(4/201) y Vivenda do
Camarao (38/18) te hablan del tamaño de
las cadenas y la experiencia en franquicias.
Pero lo que más me llamó la atención
es lo fuerte del rubro Educación y Entrenamiento,
que se dedican a la formación personal y capacitación
para el trabajo, por ejemplo Bit
Company (3/176), Microcamp
Internacional (43/125) en cursos de informática;
Alps (0/156) CNA
(9/414) Fisk (34/694)
Number One (1/96)
Wizard (0/1221)
los más importante expositores de escuelas de idiomas,
Microlins Brasil
(21/639), Worktek
(0/102) en cursos de formación profesional y el
Instituto Embelleze (0/130) cursos de peinados
y belleza.
El pabellón internacional
estaba integrado por 9 delegaciones de asociaciones nacionales:
Argentina (Asociación Argentina de Franquicias),
Ecuador, Venezuela, Perú, México, América
Central, la Federación Ibero Americana y las de
España y Portugal que además concurrieron
con delegaciones de empresarios que exhibieron sus conceptos
en la exposición.
Sinopsis
de las franquicias en Brasil
El sector de las franquicias en Brasil posee más
de 970 redes (solo 10% son extranjeras) y alrededor de
61,5 mil de unidades franquiciadas y da empleo a más
de 550 mil personas.
Evolución
de las franquicias en Brasil (últimos 5 años)
Obsérvese que el crecimiento en número de
redes en los dos últimos años fue cercano
al 20% lo que indica que se siguen incorporando empresas
y confirma la madures del sistema como canal de distribución.
En contraposición se observa una disminución
de la cantidad de unidades franquiciadas por insignia
que viene disminuyendo desde el 2003.
Estructura por sectores
de actividad
Los rubros por excelencia son alimentación o gastronomía,
educación y entrenamiento y deporte, salud, belleza
y Láser. Lo llamativo es que cada uno de ellos
ocupa el lugar de privilegio en un solo segmento, o en
facturación, o en cantidad de franquicias o en
cantidad de redes franquiciantes. Pero en ningún
caso el líder tiene mas del 20% de participación.
Ley de Franquias.
La Ley Nro. 8955, regula desde el 15/12/94 los contratos
de franquicias del Brasil, exige la entrega de la Circular
de Oferta de Franquicia a los franquiciados con 10 días
de anticipación a la firma del contrato de franquicias.
Sello de Excelencia
en Franchising La ABF lo instituyó hace
14 años y se le otorga a los franquiciantes que
pasaron por un riguroso proceso de evaluación,
tiene validez por un año pudiendo ser renovado
o cancelado en cualquier momento. Se consideran no-solo
los aspectos técnicos sino también los éticos
del franchising. En el 2005 solo lo recibieron 45 empresas
que sobre las 971 redes existentes representan menos del
cinco por ciento (5%)
Exportación:
A pesar de su vasto territorio y de su población
cercana a los 180 millones, el franchising brasilero está
cruzando sus fronteras. Ya poseen cerca de 30 franquiciantes
con 500 unidades principalmente en EEUU, Portugal, España
y México. Y esperan crecer el 35% durante el 2006.
Este éxito se debe en gran parte al acuerdo entre
la Asociación Brasilera de Franchising y la Agencia
de promoción de las exportaciones (Apex Brasil)
quienes aportan recursos para acciones de divulgación
e inserción de sus marcas en el exterior. La primera
marca mundial brasilera pionera del franchising y no muy
reconocida como de ese origen es H. Stern, un suceso internacional.
Mis recomendaciones:
Muchos argentinos relacionados con el franchising teníamos
la mirada puesta en España, fundamentalmente por
su gran crecimiento en la materia, pero después
de visitar la “Meca del Franchising Latinoamericano”
y haberlo analizado, les recomiendo dirigir la vista hacia
el vecino país, ya que su experiencia es absolutamente
mayor y han vivido y viven nuestra misma idiosincrasia
Sudamericana.
Quienes piensen en Brasil como mercado para introducir
sus franquicias, contaran con las ventajas de una población
que conoce perfectamente este sistema, pero deben pensar
en términos de escala. Empresas como ProntoWash,
La Fábrica y recientemente Havanna podrán
contarles sus experiencias.
Las franquicias brasileñas están mirando
a la Argentina para su expansión, hace tres años
hubo una misión de algunos empresarios (recuerdo
O Boticario y Localiza rent a car) la ABF y el SEBRAE;
en abril pasado estuvieron en nuestra exposición,
empresas como Livraria Nobel, Bit company, Wizard, Bob´s
y durante su feria en San Pablo, hubo un seminario sobre
“cómo Fazer negocios na Argentina”
con la presencia misma del embajador argentino y especialistas
en sociedades, impuestos y laboralistas, que hablan a
las claras de su interés en otorgar franquicias
en nuestro país.
Muito Obrigado
Cdor. Carlos Canudas
Asesor de franquicias
Fuente: www.franquiciasarg.com
Agosto 2006 |
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